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洗發水市場合資品牌勢如破竹，去屑滋潤人心所向
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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日前，一項名為“中國城市居民洗發水消費行為與消費心理”的研究報告指出：以“飄柔”為代表的合資品牌對我國城市居民的洗發水消費具有絕對的影響力；今天的城市居民在選擇洗發水時對功能的重視程度已經遠遠超過了對價格的重視程度，而去屑止癢和潤發護理是人們選擇洗發產品時追求的兩大主要功能。
該項調查由零點指標網委托零點調查公司于近期完成，調查在北京、上海、廣州、大連、成都、西安六市實施，成功訪問了六市1731名家庭洗發產品的主要購買決策者。
品牌比拼：“飄柔”遙遙領先
本次調查中，研究人員借助品牌認知度、品牌使用率和品牌美譽度等品牌價值外延指標來測試品牌的影響力和滲透力。測試結果表明，寶潔公司（P＆G）旗下的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”四大品牌在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，其中尤以“飄柔”的表現最為搶眼，其在品牌認知度、使用率和美譽度三項排名中均以遙遙領先之勢穩居第一的位置。
相比之下，聯合利華公司所屬的“夏士蓮”、“力士”略遜于寶潔的非“飄柔”品牌，但其品牌表現仍屬上乘，基本穩坐二把交椅，特別是在上海地區的表現大有直逼寶潔之勢，上海市民經常使用“力士”的人群比例僅次于“飄柔”，同“沙宣”平起平坐。
另外，絲寶集團的“舒蕾”、上海花王的“詩芬”等合資品牌的總體表現雖然與寶潔和聯合利華尚有一段差距，但也贏得了部分消費者的青睞。
值得一提的是，雖然是香港與內地合資生產，但在其品牌形象宣傳中重視和突出“本土”特色的重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發”、“奧妮皂角”同樣有不俗表現，同“舒蕾”、“詩芬”基本同處洗發水第三陣營。而本土品牌“蜂花”在諸多合資品牌的夾擊下，認知度和使用率上的表現尚可，但在美譽度方面則欠了不少火候。
效果——選擇洗發水時的決定因素
對于洗發水功能的要求與偏好，體現了洗發水產品的基本市場需求。調查顯示，直接反映其功能的“使用效果”是消費者選擇洗發水時的決定因素，遠遠高于對價格的考慮；而“品牌知名度、產地、廣告促銷力度”等品牌因素成為僅次于價格的第三考慮因素（見表五）。就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養護，改善發質”功能成為兩大主要訴求點。
針對以上調查結果，零點研究人員指出，以“飄柔”為代表的合資品牌贏得了更多消費者的信賴和偏愛，這同其對消費者的了解和尊重密不可分。透過寶潔、聯合利華等公司的產品說明及其廣告，我們可以非常明顯地感覺到，他們無時無刻不在突出其產品帶給消費者“去屑”、“滋潤”的感受，而這些宣傳點的捕捉則建立在產品生產、推廣前后深入的消費者調研基礎上。對消費者的了解和尊重，使其產品在滿足消費者需求的同時，贏得了市場，贏得了人心。而國內生產廠家在這方面的表現卻相去甚遠。如此，在對功能的重視超過對價格的重視的今天，在合資品牌通過規模優勢不斷降低成本的今天，國產洗發水的價格優勢又能持續多久？